23 augustus 2018

Beleving belangrijker dan prijs en product

Retail klantbeleving 
belangrijker dan ooit

 

Een reuzenrad, een schommelpaard, kunst over de hele weide. Afgelopen week konden we niet om Pukkelpop heen. Geen top-editie, maar wel de editie van de beleving. Een trend waar iedereen uit eender welk vakgebied aan mee moet gaan doen, want anders geraak je achterop. Hoe? Je kan geen vrienden worden met iemand die je niet kent, dus: Leer de consument kennen, begrijp zijn gedrag en speel erop in.

 

Geen verzinsel

Forbes verwacht dat in 2020 de klantbeleving de belangrijkste reden is waarom de consument voor een bepaald bedrijf of merk kiest. Hoe de klant de dienstverlening ervaart wordt dus belangrijker dan het product en de prijs ervan. Klantbeleving is dus niet iets wat verzonnen wordt door een marketingafdeling. Het is hét geheim om te overleven. De beleving moet tevens worden ontwikkeld door elk gebied uit de organisatie sámen. Ontwerpers, content creators, marketeers, sales, support… Het is key om de klant een samenhangende beleving te bieden.

 

Live Today, Love Tomorrow, Unite Forever

Koploper op het gebied van customer experience is zonder twijfel Tomorrowland. Veel te dure ticketprijzen, gesitueerd in het kleine Vlaanderen, dj’s die hun plaatjes overal ter wereld mogen draaien. En toch. Elk jaar weer. Uitverkocht in enkele uren. 200 nationaliteiten in het onbekende Boom. De customer experience van de bezoekers begint al bij de teaser video, het bestellen van de tickets, het toegestuurd krijgen van de festivalbandjes, de reis naar Boom met de trein of het vliegtuig. Op het festival gaat het verder: het gaat van de podia, naar de catering naar de toiletten. Elke stap in de customer journey laat de consument voelen dat hij deel uitmaakt van een unieke gebeurtenis.

 

Customer experience in retail

Nogmaals: online is niet meer weg te denken en dat zullen ook (of vooral) retailers geweten hebben. Om het online shoppen te evenaren of te overtreffen moeten fysieke winkels de klant iets bieden wat online niet de verkrijgen valt. De consument is niet langer alleen maar koning, maar is volledig aan de macht en de retailer moet voldoen aan de steeds wijzigende consumentenverwachtingen.

 

Ook de groten ontsnappen er niet aan. Enkele maanden geleden opende Zara in Londen de “winkel van de toekomst”. De winkel bevat een online zone voor het online aankopen en ophalen van online bestellingen. Een robot werkt er achter de schermen aan het verzamelen en klaarmaken de orders. De winkel heeft ook self-checkouts waar je je kledij niet eens hoeft te scannen. Het systeem detecteert de items, jij bevestigt op het scherm en betaalt. Ook de interactieve spiegels in de paskamers weten welke items jij past en geven outfit-voorstellen weer. Technologie speelt dus een grote rol in de klantbeleving.

 

Maar het kan ook anders. Beleving staat niet noodzakelijk gelijk aan digitale snufjes. In Bijenkorf kan je bijvoorbeeld dienst doen op een personal shopper. In sommige vestigingen is er zelfs een ‘personal shopping suite’ met een bar, een loungehoek, een kleermakersservice en wifi waar een stylist je je in alle rust in de watten legt. Ook de Hasseltste concept store La Bottega biedt een gelijkaardige klantbeleving. Zo’n personal shopper service is er trouwens niet alleen in department stores en winkels, maar zelfs op Heathrow Airport kan je een afspraak boeken met een personal shopper die je begeleidt doorheen de boetieks op basis van een gepersonaliseerd shopping plan.

 

Een andere benadering op customer experience is die van kledingketen Costes. Hun geheim is de boetiekuitstraling van hun winkels, maar dan zonder de boetiekprijzen. 3 t-shirts in plaats 30 stuks op een stapel, een bijzonder mooie aankleding van het interieur, kledij dat bij het afrekening wordt ingepakt in papier. It’s working.